¿Por qué los nichos son la próxima oportunidad de crecimiento?

Por qué los nichos son la próxima oportunidad de crecimiento

A medida que aumenta la personalización, las marcas encontrarán oportunidades de crecimiento en nichos en lugar de mercados de masas

El crecimiento parece pequeño en estos días. A la mayoría de las grandes marcas multinacionales les resulta difícil crecer, no porque el crecimiento no esté disponible, sino porque cuando el crecimiento parece pequeño, las grandes marcas luchan por verlo. Este cambio llegó para quedarse, por esto los nichos son la próxima oportunidad de crecimiento.

Un análisis de la Financial Times Stock Exchange informó que las ganancias de sus más de 700 firmas globales ubicadas en mercados desarrollados disminuyeron en un asombroso 25% en los cinco años previos a 2017. Sin embargo, al mismo tiempo, las ganancias de firmas nacionales más pequeñas aumentó en un 2%. Es cierto que las ganancias no son lo mismo que los ingresos, pero este patrón de rentabilidad es ilustrativo del cambio en el mercado.

Más concretamente, un análisis realizado por la empresa de inteligencia competitiva Craft descubrió que las ventas combinadas de empresas Fortune 500 cayeron desde 2014 hasta 2016, en gran parte debido a las grandes empresas de bajo rendimiento, que tienen una influencia desproporcionada en los resultados agregados. Cuando las empresas individuales se dividieron y evaluaron, casi el doble creció a medida que se redujo. Crecimiento estaba ocurriendo, solo entre las empresas más pequeñas, no las grandes.

De 2013 a 2015, el seguimiento de Kantar Worldpanel de las categorías de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) en todo el mundo mostró un cambio de casi dos puntos de participación agregada de marcas globales a marcas locales y regionales. Boston Consulting Group ha estimado que de 2011 a 2016, el cambio de participación de grandes a pequeñas o medianas empresas de bienes de consumo en América del Norte ascendió a $ 22 mil millones en ventas de primera línea, y Europa experimentó un cambio similar.

El peso de montaje de las marcas locales también se puede ver en el índice WPP / Kantar Millward Brown BrandZä Power. Por ejemplo, el poder de las marcas chinas locales ha estado creciendo. En 2016, por primera vez, el poder promedio de las marcas locales chinas excedió el de las marcas multinacionales; 15 marcas nacionales están ahora en el ranking Top 100 de China, frente a siete en 2010 y solo una en 2006. De manera similar, en la India de 2014 a 2017, hubo un aumento en el número de marcas locales en el Top 50 de la India.

En general, las grandes propuestas que dominaron el mercado en los últimos años ahora están detrás de la curva cuando se trata del futuro. Ciertamente, las grandes empresas aún obtienen la mayoría de los ingresos, pero ya no dominan las oportunidades de crecimiento o dominan mucho, si es que tienen alguno, del crecimiento. Las marcas más pequeñas están produciendo la mayor parte del dinamismo que está agitando el mercado. Globalmente, esto se ve agravado por el hecho de que en mercados emergentes -que representarán la mayor parte del crecimiento en la demanda futura- la preferencia del consumidor por marcas más pequeñas sobre grandes marcas saltó del 46% en 2016 al 54% en 2017, según Kantar Consulting. Global MONITOR.

Los cambios en la demanda no son nuevos; las empresas han tratado con éxito con anterioridad. Pero esta vez, los cambios en la demanda son parte de un pivote histórico en el mercado. Las grandes empresas establecidas han construido su posición dominando una confluencia particular de macro fuerzas, estilos de vida del consumidor y situaciones competitivas, pero esas fuerzas han cambiado, y los estilos de vida y la demanda del mercado han cambiado a medida que los consumidores se han adaptado a las nuevas condiciones. Las grandes empresas se atrincheraron en el viejo entorno, incorporando sus perspectivas y operaciones para monetizarlo a gran escala, pero los competidores se han movido hacia esta configuración en evolución y han encontrado crecimiento fuera de los límites del entorno anterior.

Cuando el cambio está contenido y sin complicaciones, las grandes empresas pueden migrar de maneras medidas que mantienen su dominio a través de las barreras de entrada que han erigido. Pero el cambio ya no se ve así. Los titulares ahora se encuentran un paso por detrás de nuevos competidores más pequeños que se mueven con mayor agilidad y velocidad. Las ventajas del tamaño se han perdido con la producción subcontratada, las opciones de venta minorista ampliadas y los canales de comercialización digital.

En el futuro, los mercados masivos no estarán disponibles. Todas las marcas lo saben, pero el imperativo de la escala impide que las grandes empresas sigan los cambios constantes en la demanda. El primer requisito de crecimiento es identificar un mercado disponible lo suficientemente grande como para escalar. Las métricas convencionales favorecen una gran oportunidad cohesiva, por lo que la zona de confort en la que han operado la mayoría de las empresas es escalar los mercados masivos en grandes marcas. Incluso estrategias como la segmentación que divide los mercados masivos en piezas más pequeñas son solo herramientas para proporcionar a las empresas puntos de entrada manejables en los mercados masivos.

Hoy en día, las oportunidades de crecimiento provienen más de los bordes que del centro. De acuerdo con los conocimientos proporcionados por Kantar Worldpanel y otros como Byron Sharp (autor de How Brands Grow), las empresas están adoptando estrategias de penetración sobre la idea de que las marcas se construyen aumentando el número de compradores, no profundizando la lealtad de los compradores. Intrínsecamente, esto significa alcanzar una escala al agregar nichos pequeños y dispares.

El procedimiento operativo estándar de escalar un producto para todos no es transferible a un mercado que requiera personalización para nichos, particularmente personalización para nichos de uno. La escala sigue siendo necesaria, pero el mercado disponible será un conjunto de piezas granulares individualizadas, no una única base unificada. El éxito vendrá de escalar nichos pequeños en grandes marcas.

Algunos expertos han caracterizado el escalamiento de nichos como una estrategia de “nicho conglomerado” en la que la producción, la entrega y la comercialización deben realizarse para una agregación de lotes pequeños. Las empresas que han comenzado a hacer esta transición están descubriendo que requiere reubicar las instalaciones de producción más cerca de los compradores, digitalizar las cadenas de suministro, utilizar tecnologías predictivas, adoptar sistemas de aprendizaje más rápidos que guían la producción y emplear una mayor flexibilidad en la contratación y contratación. En efecto, una forma completamente nueva de trabajar.

Las marcas tendrán que dominar la “segmentación inversa”, es decir, juntar muchas cosas pequeñas en lugar de separar una gran cosa. En el pasado, los mercados masivos se segmentaban de arriba hacia abajo en trozos más pequeños. En el futuro, los nichos tendrán que agregarse de abajo hacia arriba en piezas más grandes que brinden a las empresas una plataforma suficientemente grande para escalar nichos en grandes marcas. Muchas de estas nuevas segmentaciones serán específicas de un problema, y ​​todas requerirán fuentes de datos ricas e integradas.

Las empresas que están creciendo hoy en día no están cargadas por el peso de activos caros o grandes inversiones; pueden innovar y adaptarse a la velocidad. Ellos prosperan probando nuevos ángulos. Esta es la única forma de ganar a pequeña escala.

Las grandes marcas son gigantes pesados ​​que siempre han confiado en una gran huella para mantener a raya la erosión y la irrelevancia. En el entorno actual, las grandes marcas deben hacer un esfuerzo consciente para luchar contra la aversión al riesgo inherente a las grandes organizaciones. El experto en innovación Clay Christensen dijo una vez que reunir los recursos necesarios para competir fuera de la zona de confort de una empresa es como batir los brazos en un intento de volar porque va en contra de las formas arraigadas en las que trabajan las grandes compañías. Pero las grandes marcas tienen que hacerlo mejor. De lo contrario, no estarán a la altura de los desafíos o disfrutarán las oportunidades de un mercado en el que el crecimiento parece pequeño.

Fuente: www.ama.org

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *